Бизнес-модели: что это такое, виды, структура, создание

Бизнес-модель — это обобщенная концепция, схема бизнес-процессов компании и их взаимосвязей. Если упростить, то она описывает, кому, что и как мы продаем и почему это приносит доход. Проработка такой схемы перед запуском стартапа поможет получить конкретные ответы на вопросы, какой будет новая компания, на чем она будет зарабатывать и что позволит ей развиваться.

Для чего нужна бизнес-модель

Для стартапа построение бизнес-модели — это отправная точка. Правильно выбранная и построенная бизнес-модель поможет:

• понять, какие понадобятся вложения и в каком объеме;

• правильно выстроить рабочие процессы;

• оценить потенциал бизнеса;

• определить пути дальнейшего развития; 

• убедить инвесторов, что этот стартап — выгодное и перспективное вложение.

Строить бизнес-модель нужно не только стартапам на этапе планирования. Владельцам уже работающих компаний тоже полезно будет узнать, что такое бизнес-модель, и применить схему ее построения к своему бизнесу. Это поможет отследить неэффективные сегменты бизнес-процессов и увидеть новые способы получать доход. 

Если выбрать и внедрить новую, более удачную модель, то даже убыточный бизнес может пережить второе рождение и выйти в плюс. Кардинальная смена бизнес-модели называется пивот (pivot), и есть немало удачных примеров таких трансформаций. Например, Netflix изначально был компанией по прокату DVD, но вовремя среагировал на закат эпохи дисков и сменил бизнес-модель в пользу цифрового контента, что в итоге привело к оглушительному успеху.

Структура бизнес-модели

В маркетинге есть разные подходы к описанию структуры бизнес-моделей, но самый популярный из них — это Business Model Canvas (в буквальном переводе «канва бизнес-модели»), которую создали бизнесмен Алекс Остервальдер и теоретик Ив Пинье.

Они выделили девять ключевых элементов бизнеса и составили таблицу из девяти блоков. Если ее заполнить, все самое важное о работе компании будет наглядно изложено на одном листе бумаги.

Вот эта таблица:

Можно сделать несколько вариантов такой таблицы, а потом оценить потенциал каждой из получившихся на ее основе бизнес-моделей и выбрать самую жизнеспособную и перспективную.

Как построить бизнес-модель: пример

Рассмотрим, как построить бизнес-модель с помощью таблицы Остервальдера. Для этого распишем каждый блок на примере конкретного бизнеса — сети ресторанов Burger King, бизнес-модель которого проанализирована на сайте Business model analyst. 

1. Сегменты потребителей. Ваш клиент — кто он? С этого блока лучше начинать заполнять шаблон. Здесь описывают сегменты целевой аудитории бизнеса. В случае Burger King основные сегменты ЦА — это любители фастфуда, молодежь (миллениалы, поколение Z), вегетарианцы и искатели выгоды. 

2. Ценность предложения. Чем вы привлечете клиентов? Здесь описывают уникальное торговое предложение (УТП) для каждого из сегментов целевой аудитории бизнеса. У Burger King это широкий ассортимент для поклонников фастфуда, для молодежи — лимитированные предложения и коллаборации с популярными брендами. Для вегетарианцев сделали специальное меню, а любителей экономить привлекли скидками и акциями.

3. Каналы сбыта. Как именно клиент будет получать продукт? Для Burger King это залы ресторанов, окна для заказов «на вынос», мобильное приложение и вебсайт для заказа доставки.

4. Коммуникация с клиентами. По каким каналам связи бизнес будет общаться с потребителями? Для нашего ресторана это будет телефон, электронная почта, форма обратной связи на сайте и социальные сети.

5. Источники дохода. Откуда берется прибыль? В зависимости от типа бизнеса это могут быть не только продажи товара или услуги, но и размещение рекламы, абонемент или подписка, аренда, комиссия посредника. Burger King не только торгует фастфудом, но и получает доход от франшизы и мерчендайзинга.

6. Ключевые ресурсы. Что нужно нашему бизнесу для запуска и работы? Здесь указывают все, что потребуется для производства продукта, его продажи, доставки, общения с потребителем. Сюда входят материальные, человеческие и финансовые ресурсы. Для краткости укажем лишь несколько ключевых ресурсов Burger King: бренд, цепочки поставок, инфраструктура и сотрудники ресторанов, интеллектуальная собственность.

7. Ключевые процессы. Что нужно делать, чтобы бизнес работал? В этом блоке прописывают все бизнес-процессы: производство, продажи, продвижение, коммуникация с клиентами. Например, основные активности Burger King — это работа ресторанов, управление франчайзингом и цепочками поставок, маркетинг и реклама, работа над меню.

8. Ключевые партнеры. Кто помогает нашему бизнесу? Это поставщики, а также партнеры по логистике, коллаборациям, размещению рекламы. В нашем примере можно назвать таких ключевых партнеров, как Coca-cola, напитки которой подают в Burger King, и Netflix как рекламный партнер.

9. Структура издержек. На что бизнес тратит деньги? Этот блок заполняют в последнюю очередь, поскольку все предыдущие помогают дать адекватную оценку будущих расходов. Обычно это расходы на производство и дистрибуцию, логистику, инфраструктуру, продвижение, зарплату, налоги. Для Burger King это все упомянутые расходы плюс траты, связанные с собственностью компании, франшизами, обучением персонала.

Виды бизнес-моделей

Маркетологи-теоретики называют разное количество видов бизнес-моделей. Рынок постоянно меняется и развивается, появляются новые модели. Но все же есть и многократно опробованные варианты, которые уже можно считать шаблонными.Например, в книге «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов» (Оливер Гассман, Микаэла Шик и Каролин Франкенбергер) описаны 55 из них.

Базовые шаблоны можно использовать в готовом виде, адаптировать под свой бизнес или комбинировать, чтобы создать собственную модель.

Примеры популярных бизнес-моделей:

Прямые продажи. Компания продает свой продукт или оказывает услугу потребителям напрямую, без посредников. Примеры: Amway, Herbalife..

Подписка. Здесь бизнес получает прибыль от платного доступа клиента к продукту. Хороший пример использования такой модели — стриминговые сервисы: Tidal, Netflix.

P2P (или «ты — мне, я — тебе»). Это онлайн-площадка, которая выступает как посредник и проводит сделки, а зарабатывает на комиссии. Примеры: Profi.ru, Airbnb.

Франчайзинг. Успешная компания продает право запуска бизнеса под своим брендом с использованием всех уже наработанных технологий и отлаженных процессов. Примеры: KFC, Fix Price.

Freemium. В этой модели бизнес предлагает потребителю бесплатно воспользоваться базовой версией своего продукта, а основной доход получает от продаж расширенной версии. Примеры: Google Диск, Skype.

Реклама. Такую модель часто используют информационные ресурсы: основной источник дохода — реклама, которую они у себя размещают. Примеры: RuTube, Lenta.ru.

«Бритва и лезвие». Компания продает базовый продукт дешево, а основной доход получает от продажи расходников к нему. Самый яркий пример, давший название модели — Gillette: сам станок для бритья стоит дешево, в отличие от сменных лезвий к нему.

Проведя анализ с помощью таблицы Остервальдера, можно выбрать один из подходящих вариантов и адаптировать его под свой бизнес. Не обязательно полностью следовать стандартному шаблону, можно комбинировать разные модели. 

Как оценить эффективность бизнес-модели

Прежде чем применять получившуюся бизнес-модель на практике, оцените ее потенциал:

• Проведите анализ конкурентов: достаточно ли вы от них отстроились. Сформулируйте преимущества вашего бизнеса: чем вы лучше конкурентов? Критерии могут быть разными: качество, ценообразование, эксклюзивные товары/услуги, широта ассортимента.

• Проверьте согласованность описанных бизнес-процессов: нет ли в построенной схеме противоречий или пробелов. Для этого смоделируйте полный цикл вашей продажи, от закупки/производства товара до получения обратной связи от клиента.

• Сопоставьте объем расходов и доходов: каков предполагаемый срок окупаемости вложений и ожидаемый процент прибыли.

• Оцените перспективы масштабирования бизнеса: насколько легко будет расширяться, что может в этом помешать.

• Подумайте, насколько адаптивным получится бизнес: легко ли вы сможете перестроиться, если изменятся внешние условия — например, если прекратятся поставки важных групп товаров или расходников.

Если в построенной бизнес-модели есть недостатки, на этапе оценки вы их увидите и скорректируете.

Итоги: главное о бизнес-модели

• Это не глубокий анализ, а схематическое описание бизнес-процессов компании и их взаимосвязей. 

• Бизнес-модель поможет определиться с формой ведения бизнеса, оценить потенциал доходности и при необходимости привлечь финансирование.

• Для построения бизнес-модели есть специальные инструменты — например, таблица Остервальдера.

• Есть готовые шаблоны проверенных бизнес-моделей, которые можно использовать, адаптировать под свой бизнес и комбинировать между собой.

• Строить бизнес-модель полезно не только стартаперам, но и владельцам уже работающих компаний: благодаря этому у предпринимателей появляются свежие идеи.