Что такое DMP-платформа и как ее использовать

DMP-платформа представляет собой специфическую систему хранения и управления данными. С ее помощью удобно организовывать рекламные кампании и анализировать портреты целевой аудитории. В статье разберем, как работает DMP.

Что такое DMP

DMP — это информационная система, позволяющая рекламодателям и маркетинговым агентствам сохранять отобранные из разных источников сведения о пользователях. Слово образовано от английского Data Management Platform, что переводится как «платформа управления данными».

DMP — специфический инструмент маркетинга, который помогает систематизировать данные о клиентах. С его помощью рекламный бизнес сегментирует целевую аудиторию, оптимизируя расходы на продвижение.

В последние годы набирает популярность еще один вид работы с пользовательскими данными — CDP (от английского Customer Data Platform — платформа пользовательских данных). Многие люди не различают понятия DMP и CDP, хотя между ними есть существенные различия. Так, DMP-платформы собирают анонимные данные из сторонних открытых источников (cookies, pixel tags). CDP-системы собирают сведения о пользователях на основе сводной информации из DMP и CRM.

Полученная с помощью DMP информация позволяет бизнесу эффективно управлять отдельными рекламными кампаниями, тогда как CDP маркетологи используют для  внутренней глубокой аналитики.

Еще одно отличие заключается в том, что CDP хранит информацию в течение достаточно длительного времени, а DMP-системы пользуются собранными сведениями только в момент проведения отдельных кампаний.

Как работает и для чего используется DMP

Работая с собранной в рамках DMP-платформы информацией, маркетологи прорабатывают таргетинговые элементы рекламной кампании для улучшения адресной оптимизации продвижения. Дальнейший анализ демографических, контекстных и поведенческих параметров целевой аудитории позволяет улучшить представление о пользователях, нарисовать более четкий портрет потенциального клиента.

Рассмотрим на конкретном примере. Среди прочих категорий DMP-платформы специалисты обращают внимание на тех, кто пользуется зубной пастой определенного бренда. На потребителей этой зубной пасты настраивается таргетинг. После на сайте бренда с кодом DMP виртуально (через cookies) в сети отслеживается вся деятельность людей в интернете, предпочитающих такую пасту. Это помогает собрать максимально полный портрет целевой аудитории. Что, в свою очередь, помогает в дальнейшем продвижении схожих товаров этой же торговой марки через рекламу на разных сайтах. Поскольку сбор и анализ сведений ведется не персонально, а анонимно, методы DMP не нарушают закона о передачи персональных данных.

DMP-платформы имеют дело с неструктурированной информацией из открытых источников. То есть используют в работе инструменты веб-аналитики, данные из социальных сетей, мобильных приложений, онлайн-видео, собственных CRM и точек продаж из офлайна и т. д. Данные собираются на основе сетевого поведения пользователей. Это лайки, клики по постам, переходы по ссылкам, загрузки приложений, интересы. Также анализируется информация на основе социально-демографических характеристик целевой аудитории.

Откуда DMP собирают данные

В маркетинге обычно структурируют все получаемые из сети сведения о пользователях по нескольким группам.

— First-party data — это сведения, получаемые компаниями из собственных сетевых ресурсов. Как правило, это данные о посетителях всех страниц сайта, соцсетей бренда или же сведения из CRM, показывающие количество регистраций, историю посещений, длительность сессий и т. д.

— Second-party data — данные второго порядка, которые маркетологи обычно получают от сотрудничающих с ними сервисов-посредников и рекламных агентств. Эта информация о пользовательском поведении на сайтах и в приложениях, о покупках в интернет-магазинах, реакциях и активностях в соцсетях и т. п.

Иногда вторичные данные сравниваются с первичными из смежных бизнес-сфер — это помогает описательному расширению портретов конкретной целевой аудитории.

Third-party data — сторонние или предполагаемые данные, получаемые из третьих рук, от организаций, которые напрямую не связаны с потребителями. Такого рода сведения маркетологи берут из баз государственных и общественно-социальных (некоммерческих) структур. К third-party data относят в том числе email-рассылки, сервисы обработки и хранения данных, платежные системы. 

Преимущества DMP

По мере развития маркетинговых интернет-технологий растет число и различных DMP-платформ. Среди иностранных DMP можно выделить Oracle, Lotame, TURN, Neustar, Adobe Audience Manager, Weborama. Среди российских: CleverData, aiData, Amber Data.

К преимуществам таких систем относят:

• Сбор и структурирование информации: как собственной (first-party data), так и косвенной (second-party data).

• Систематизированное хранение полученных сведений. Это позволяет маркетологам формировать четкое представление об аудитории конкретных рекламных офферов, разрабатывая определенные стратегии под продвижение любого товара или услуги.

• Компиляцию информации о пользователях из различных источников с целью упрощения процесса анализа.

• Обработку информации о целевой аудитории. Позволяет составить полноценные портреты лояльных потребителей и выбрать тех пользователей, которые были бы заинтересованы в приобретении конкретного товара.

• Экономию рекламного бюджета. DMP дает понимание того, насколько эффективна кампания, что, в свою очередь, снижает издержки на продвижение.

• Возможности поиска новых клиентов. Умение анализировать собранную с помощью DMP информацию позволяет находить потенциальных покупателей, что также увеличивает прибыль бизнеса.

Поскольку рекламные объявления демонстрируются на разных девайсах, специалистам по маркетингу приходится учитывать специфику продвижения под компьютеры и смартфоны. Правильно настроенная DMP-система позволяет снизить издержки при анализе данных любой платформы на самых разных устройствах.

Ограничения при использовании DMP

DMP используют технологию отслеживания cookie-файлов при анализе аудитории. Что в некоторых случаях вызывает проблемы: Apple и Google не пропускают сторонние cookie. Поэтому для эффективной работы DMP желательно разрабатывать такую систему сквозного опознавания пользователей, которая была бы совместима с требованиями как поисковиков, так и браузеров различных компаний.

При работе с анонимными данными DMP необходимо учитывать и то, что cookie сохраняются в течение 90 дней, поэтому долгосрочные рекламные кампании планировать не получится.

Важно также иметь в виду, что при нестабильности импорта данных о пользователях падает и качество работы самой DMP-платформы. Маркетологам лучше ориентироваться на проверенные системы хранения и управления информации.

Как правильно выбрать DMP

Некоторые маркетологи считают, что управлять большими объемами данных (big data) и работать с DMP-системами могут только сотрудники больших компаний. На самом деле, это заблуждение. Цена разработки и внедрения подобного рода платформ под определенные бизнес-запросы действительно существенна. Однако на рынке уже сейчас действуют системы, которые решают распространенные или шаблонные задачи.

Главное при выборе таких DMP — найти баланс между имеющимися техническими ресурсами и теми задачами, которые предстоит решать.

При выборе DMP-платформы нужно учитывать несколько факторов:

• Размер самой компании. В деле продвижения малого бизнеса все навороты, которые представляют DMP для корпораций, могут и не понадобиться.

• Цель использования. При подборе оптимальной DMP необходимо определить четкую цель того, для чего она нужна. В этом помогут ответы на несложные вопросы: система управления данных нужна для улучшения таргетинга или для оптимизации аналитического процесса в многоканальном измерении? Понимание цели помогает сузить поле выбора.

• Данные. При выборе DMP важно убедиться в том, что подобранная платформа реально сможет обработать имеющиеся объемы и типы данных.

Главное о DMP-системе

• DMP имеют дело с информацией из открытых источников — данными веб-аналитики и социальных сетей, сведений о пользовательском поведении в мобильных приложениях, CRM, офлайновых точек продаж и т. д.

• В качестве источников используются собственные данные компаний, а также данные, переданные рекламными агентствами или же сведения, полученные из третьих рук (например, из приобретенной базы данных).

• К преимуществам DMP относится удобство сбора и оперирования массивами данных, экономия рекламного бюджета и возможности поиска новых потенциальных клиентов под определенный товар или услугу.

• При выборе DMP-платформы нужно иметь в виду несколько важных факторов: размер компании, цели использования и реальные возможности управления данными.