Клиенты покупают товар, чтобы закрыть свои потребности. Именно поэтому необходимо убедить покупателя в том, что продукт решит максимум его проблем, иными словами — разговаривать на языке выгоды. Раскроем это понятие и покажем на примерах, как определить потребности клиента и построить с ним диалог.
Язык выгоды — это рассказ о товаре, который помогает ответить на вопросы:
Что я получу, если приобрету продукт?
Как эта покупка поможет мне?
Что изменится, когда продукт будет моим?
Он показывает ценность продукта через простое решение проблем клиента.
Помимо языка выгод, в продажах используют:
язык свойств — перечисление фактов о продукте, его функций и характеристик;
язык преимуществ — отличия предложения от похожих товаров.
Продавцы часто подменяют эти понятия. Однако важно помнить, что свойства — это то, что можно измерить или увидеть, а выгоды — это про практическое применение.
Например, продавец заявляет, что фоторедактор от разработчика Х содержит винтажные фильтры (характеристика), которых нет у конкурентов (преимущество). Это можно перевести на язык выгоды: сказать, что программа поможет создать тематические фото в стиле 19-го века или мистические образы.
Помогает:
Повысить продажи за счет решения проблемы клиента.
Провести предварительную отработку возражений.
Увеличить лояльность покупателей: показать заинтересованность в решении их проблем.
Проявить себя экспертом и вызвать доверие к компетенциям.
При грамотном использовании языка выгод клиенты не только перейдут в категорию постоянных, но и будут рекомендовать ваш магазин знакомым.
Перед тем как предлагать продукт, узнайте ключевые потребности клиента. Ему могут быть важны:
функциональность;
безопасность;
комфорт;
финансовая выгода;
высокий статус.
Расспрашивайте клиента и старайтесь получить развернутые ответы. Используйте личный опыт собеседника. Например, если он выбирает ноутбук, поинтересуйтесь, какие параметры важны в первую очередь, какой моделью он пользовался раньше, какие в ней были плюсы и минусы.
Задавайте уточняющие вопросы, чтобы затем подчеркнуть достоинства вашего предложения и указать на отсутствие недостатков. Затем покажите, как товар поможет клиенту. Есть два типа выгод:
Функциональные. Показывают пользу и основаны на свойствах продукта. Например, тушь не осыпается с ресниц и не растворяется даже во время купания в бассейне.
Эмоциональные. Направлены на ощущения, которые клиент получит от использования продукта. Так, в спортивном костюме клиент может чувствовать себя красивее, не переживать из-за лишних килограммов.
Чем конкретнее запрос клиента, тем проще подобрать продукт. Например, если покупатель — убежденный зоозащитник и веган, покажите ему натуральную растительную косметику, которую не тестируют на животных. Затем — расскажите про ее состав и упомяните, что благодаря особой рецептуре кожа получает все необходимые питательные вещества и выглядит здоровой. Подчеркните выгоду тем, что пустую упаковку можно сдать в магазин, и клиенту не придется искать пункты переработки сырья.
Рассмотрим иную ситуацию: клиент выбирает ноутбук для работы и досуга. Между ним и продавцом состоялась беседа:
Кем вы работаете, какие задачи будете выполнять с помощью ноутбука?
Я фотограф, обрабатываю снимки в программах Х, Y и Z, храню на устройстве много информации.
А как любите проводить досуг?
Обычно смотрю фильмы и играю в старые шутеры.
Какой ноутбук у вас был раньше, что в нем устраивало, а что — нет?
Модель 004 от производителя А. На нем работали все нужные мне программы, и он был легким — я мог взять его на работу и отдых. Но спустя 2 года его производительность упала, а чистка и переустановка системы увеличили скорость работы только на пару месяцев.
Продавец выявил потребности клиента и теперь может использовать язык выгод. Например:
Рекомендую вам модель 005 производителя D. У него мощная видеокарта, которая позволит качественно работать с графикой. Вы, как фотограф, сможете обрабатывать снимки в самом высоком разрешении и получите эстетическое удовольствие от прохождения любимых игр. У него большой объем оперативной памяти, а поэтому высокая скорость работы, которая не снизится через несколько лет.
Объем жесткого диска 1 Тб — вы будете сбрасывать на ноутбук большой объем информации и не думать о том, что нужно что-то удалить. Еще у этой модели матовый экран — он не будет бликовать и отсвечивать во время работы или просмотра фильмов. К тому же, ноутбук весит всего 1,2 кг — можно комфортно носить с собой и брать в ручную кладь в самолет.
Неопытные продавцы часто совершают ошибки:
Подменяют язык выгод языком свойств. Простая презентация может ничего не сказать клиенту о продукте, особенно если он не знает, что стоит за той или иной характеристикой.
Используют сложный язык. Покупателю часто непонятны те или иные слова, а следовательно, — и суть предложения. К тому же, неосведомленный клиент может почувствовать себя неловко на фоне такого продавца.
Презентуют слабые выгоды. Например, говорят о тех фишках, которые не интересны клиенту. Потребитель не купит продукт, в полезности которого он не уверен.
Демонстрируют изобилие выгод. Перечисление всех преимуществ продукта запутает клиента и усложнит выбор. К тому же, покупатели часто не доверяют товарам, которые, по словам продавцов «хороши во всем».
Подменяют диалог с клиентом собственными гипотезами. Ошибка замкнутых или чересчур уверенных в себе продавцов. Если селлер пытается додумать за покупателя, он с большой вероятностью предложит неподходящий продукт.
Воспользуйтесь Сервисом записи разговоров от MANGO-OFFICE, чтобы оценить эффективность использования языка выгод. Вы узнаете, как ваши сотрудники общаются с покупателями, разберете спорные ситуации и обучите менеджеров приемам продаж.
Язык выгод — это рассказ о том, как продукт решит проблему клиента.
Расспросите покупателя о его потребностях, ожиданиях и опыте использования аналогичных продуктов. На основе информации сформулируйте выгоды вашего предложения.
Чтобы использовать язык выгод, озвучьте свойство продукта и опишите, как оно поможет клиенту в повседневной жизни.
Не подменяйте выгоды простыми фактами о товаре. Говорите с клиентом простым языком и уточняйте его потребности, а не перечисляйте все преимущества подряд.