DESCRIPTION: Что такое Churn Rate и зачем он нужен. На какие показатели он влияет и какие значения считаются допустимыми. Как рассчитать Churn Rate: пошаговая инструкция с формулами. Как снизить отток клиентов: советы и причины ухода покупателей. Что делать, чтобы удержать потребителей.
В бизнесе часто возникают противоречия: клиентская база растет, а прибыль снижается даже при использовании эффективных рекламных каналов. Вспомните правило Парето: 20% усилий дают 80% результата, остальные 80% усилий — только 20% результата. Так, основную прибыль компании приносят постоянные покупатели. Снижение продаж происходит потому, что уходят старые клиенты.
Рассказываем, что такое Churn Rate, как и почему отслеживают этот показатель, как посчитать отток потребителей, что делать, чтобы не допустить потери ценных покупателей.
Churn Rate — это коэффициент, который показывает, сколько пользователей отказалось от предложений компании.
Клиенты могли перестать:
покупать товар;
отвечать на письма;
реагировать на выгодные предложения;
заходить на сайт компании.
Причины отказа разные: покупателям разонравилась продукция, они ушли к конкурентам, поменяли привычки, остались недовольны сервисом. Маркетологи обязаны выяснить причины оттока и не допустить увеличения числа отказов. Должны изменить способы взаимодействия с клиентами, чтобы удержать их.
Чем дольше покупатели остаются с вами, тем больше денег они приносят компании. Снижение оттока — это ключ к росту и долгосрочному успеху бизнеса.
Причины, по которым аудитория перестает реагировать на предложения компании:
Естественные (непредотвратимые) — люди переезжают в другой населенный пункт, либо изменяются их потребности. Например, дети окончили школу, родителям больше не нужно покупать школьные товары.
Мотивированные — вашим клиентам понравились предложения конкурирующих компаний, или им больше не нужно покупать определенные продукты (отказ от пищевых привычек из-за болезни).
Скрытые — потребители пользуются вашими услугами, но в гораздо меньшем объеме. Возможно, у них стали ниже доходы, снизилась необходимость в большом количестве товаров.
Предотвратимые либо частично предотвратимые — пользователей что-то не устраивает на сайте, в товаре или обслуживании. Подумайте, что вы можете изменить, чтобы улучшить отношение потребителей.
Узнайте, чем недовольны ваши клиенты с помощью речевой аналитики MANGO OFFICE. Инструмент распознает разговоры покупателей по ключевым словам и подсказывает, какие записи нужно проанализировать. Вы определите, какие недостатки видят потребители в продукте, как сравнивают вас с конкурентами, что оттолкнуло клиента от покупки.
Маркетологи могут повлиять лишь на предотвратимые причины: завышенные цены на продукты, низкий уровень клиентского сервиса, падение спроса на устаревшие товары, неудобный сайт. Спросите у покупателей, почему они отказываются от ваших предложений. Возможно, им сложно ориентироваться в интернет-магазине, не устраивает интерфейс или отталкивает новый дизайн.
Проще всего отследить уход пользователей на подписочных сервисах и в компаниях, где можно продлить договор либо абонемент на услуги. На контент-ресурсах коэффициент оттока рассчитывают по числу отписок и жалоб на спам. Отделы продаж — по количеству покупателей, которые не сделали повторные покупки.
Часто сложно прогнозировать, ушел клиент навсегда или еще вернется, причислять его к потерянной аудитории или нет.
С помощью показателя Churn Rate владельцы бизнеса анализируют аудиторию. При расчете используют данные за определенный период времени: месяц, неделю, год, квартал.
Формула Churn Rate включает:
С1 — количество клиентов, которые есть в базе данных на начало расчетного периода;
С2 — численность аудитории на конец периода;
С3 — количество новых клиентов, которые добавились за расчетный период.
Показатель оттока рассчитывают двумя способами:
или
Вы сами решаете, кого считать активными и потерянными клиентами. Например, тех, кто отказался от ваших услуг, или всех, кто долго не заходит на сайт.
Приведем пример для расчета Churn Rate. В начале месяца у вас было 500 клиентов, а к концу стало 540. По первой формуле получаем:
Оттока нет, прирост 8%.
Считаем по второй формуле, если знаем, что за месяц пришло 60 новых клиентов:
Это реальная величина оттока.
Вторая формула дает более точный результат.
CR зависит от вида бизнеса, размера и известности компании, специфики продуктов. Для небольших предприятий допустимы потери не более 3–5% в месяц. Для крупных корпораций отток должен быть отрицательным или около 1%. Для стартапов норма — 10–15%.
Показатели не могут быть одинаковыми каждый месяц, но необходимо удерживать их на одном уровне и стремиться снижать.
Компания Recurly предоставила данные об оттоке пользователей за 2018 год на основе выборки из 1500 сайтов. Для B2B-бизнеса показатель составил 5%, для B2C — 7,05%. Более низкий отток в компаниях B2B связан с тем, что покупатели долго принимают решение о покупке.
Непроизвольный (вынужденный) отток 1,39% часто вызван проблемами оплаты, о которых клиент не подозревает: недостаток средств на карте или истекший срок действия. Добровольный отток 4,21% показывает, что потребители чем-то недовольны.
В таблице представлены нормы оттока клиентов для разных сфер деятельности.
|
Отрасли, вид бизнеса и предпринимательства |
Величина допустимого оттока клиентов |
|
Продажа товаров повседневного спроса |
8–11 (~9,62%) |
|
СМИ, развлечения, медиа-отрасль |
5–6 (~5,23%) |
|
Телевидение, онлайн-кинотеатры, видеохостинги |
10–11 (~10,01%) |
|
Образование |
9–11 (~9,61%) |
|
Медицина |
7–8 (~7,55%) |
|
Сфера SaaS и IT-технологий |
4–6 (~4,79%) |
|
Абонентская подписка на услуги сервисов |
10–12 (~10,54%) |
|
Услуги для бизнеса |
6–7 (~6,25%) |
|
Потребительские услуги |
7–8 (~7,49%) |
|
Интернет вещей |
5–6 (~5,88%) |
Привлечение новых пользователей многократно дороже, чем удержание старых. Чтобы их не потерять, нужно знать, почему уходят люди. Для этого необходимо отслеживать поведение посетителей.
Примеры признаков оттока:
геймеры реже заходят на сайт, проводят меньше времени за любимой игрой;
подписчики не открывают письма, не переходят по ссылкам;
в продовольственных магазинах покупатели реже делают ежедневные или еженедельные покупки;
пользователи недовольны продукцией бренда, оставляют негативные отзывы;
конкуренты выпустили на рынок аналогичный продукт по более низкой цене, ваша аудитория переходит к ним.
Чтобы прогнозировать отток, определите:
границы — с какого времени вы будете считать клиента ушедшим;
демографические и поведенческие данные, которые могут влиять на уход покупателей;
периоды активности и бездействия аудитории на сайте;
информацию о тарифах, которым отдают предпочтение заказчики.
Для прогнозирования оттока применяют математические функции (распределение Вейбулла), но проще использовать автоматические сервисы прогнозной аналитики: Celado, Infer, Board.
Показатели оттока клиентов удобно рассчитать, применяя когортный анализ. Разделите всю собранную клиентскую базу на когорты (небольшие группы) по датам регистрации или первой покупки. Получившиеся периоды разделите на промежутки: неделю, месяц, полгода. Проследите динамику в каждой когорте.
С помощью анализа отдельных групп вы определите, когда и почему изменилось поведение ЦА. Возможно, покупатели недовольны высокой стоимостью товаров, изменением порядка оплаты и доставки, обновленным интерфейсом сайта. Обычно маркетологи отслеживают общую закономерность: сразу после подписки вовлеченность пользователей намного выше, чем в последующие месяцы.
Рассчитайте CR отдельно для каждого периода, чтобы понять:
когда при использовании вашего продукта чаще всего уходят клиенты;
кто пока не ушел, но уже находится в когорте с высокой вероятностью ухода;
какие маркетинговые мероприятия увеличили вовлеченность;
какие действия маркетологов спровоцировали отток.
Сквозная аналитика MANGO OFFICE собирает данные с сайта компании, из социальных сетей и всех рекламных каналов. На основе этих отчетов вы эффективно проанализируете источники трафика и воронку продаж.
Коэффициент оттока клиентов используют при расчете других показателей:
Average Customer Lifetime — усредненное время жизни покупателя на сайте. От величины зависит размер дохода, который вы можете получить с клиента за время взаимодействия.
Customer Lifetime Value или Lifetime Value — жизненная ценность или пожизненная стоимость клиента. Это прибыль, которую покупатель принес компании, пока он был и остается клиентом.
Revenue Churn — величина оттока денег, где для расчета используют Monthly Recurring Revenue — регулярный месячный доход.
Снижение можно замедлить или предотвратить, если знать причины, по которым уходят клиенты. Чтобы снизить убытки, необходимо сделать процесс управляемым.
Не нужно пытаться вернуть всех ушедших клиентов: это затратно и неэффективно. Возвращайте ценных покупателей, которые принесли пользу компании. Чтобы выявить пользователей с высоким средним чеком, проведите RFM-анализ. Его можно автоматизировать с помощью специальных сервисов, например, Passteam).
Чтобы уменьшить показатель оттока клиентов:
Анализируйте ЦА. Не предлагайте свой продукт всем подряд, работайте только с потенциальными покупателями. Таким образом вы снизите расходы на рекламу.
Дорожите каждым клиентом. Повышайте ценность товаров, рассказывайте потребителям о преимуществах продуктов, показывайте, как компании важны покупатели.
Поддерживайте пользователей. Создайте полезную техподдержку, оперативно отвечайте в чате и социальных сетях. Мониторьте форумы, отслеживайте отзывы и комментарии о компании, давайте обратную связь.
Вовлекайте клиентов. Отправляйте пользователям электронные письма с гиперссылкой на сайт компании, СМС-сообщения, push-уведомления. Предлагайте подписку на email-рассылку и товары со скидкой. Чаще проводите опросы, акции, внедрите программу лояльности с кэшбеком и бонусами.
Отслеживайте показатели ухода покупателей. Чтобы сделать этот процесс управляемым:
регулярно рассчитывайте Churn Rate;
анализируйте данные с помощью когортного анализа;
улучшайте взаимодействие с пользователями, поощряйте их, повышайте качество продукции;
используйте метрики оттока клиентов для расчета других показателей эффективности бизнеса: Average Customer Lifetime, Customer Lifetime Value, Revenue Churn;
изучайте конкурентов, перенимайте у них лучшие практики, сравнивайте цены.